9月28日，国家发改委正式宣布，从10月10日起，降低22种药品的最高零售价格，平均降幅40%。
今年3月即开始酝酿的新一轮药品降价，经过半年多的调查、协商、调整，终于尘埃落地。
这已经是近年来国家发改委的第十七次药品降价令，平均40%的降幅为历次之最。
然而，社会反应并非一片叫好声，更多的是对药价制度和医药卫生体制改革的理性思考。
可以看出，老百姓对“买药贵”的原因，不再简单地归结为药价高。
正是在这样的背景下，号称“价格杀手”的平价药店开始悄然收起曾经高高飘扬的“平价”大旗。
因为其经营者发现，单纯的低价已经不能在市场竞争中“一剑封喉”。
“平价”已然不再？
说起平价药店，人们首先想到的一定是药价低廉。
尽管没有人能够明确说出药价要低到哪个份上，才能叫做“平价”。
但概念上的模糊并不妨碍平价药店在各地陆续开花。
不过，最近，我们已不容易找到“平价”药店。
北京某连锁药店的万寿路分店。
“十一”过后，记者到这家分店采访。
店面并不大，或许是因为毗邻大型超市的原因，药店的生意虽不很兴隆，倒也没有断了人流。
吸引记者的是这里的价签。
这里几乎所有的药品都标有两个不同价格：一个是零售价，一个是会员价。
会员价与零售价并非按照固定的折扣核算，有的是零售价的8折，有的竟然打到了3折。
借用他人的会员卡，记者随意买了几种药品，算下来会员价要比零售价便宜25％到30％。
营业员表示，顾客只需交纳五块钱填写一张会员卡，就可以成为会员。
“您这里是平价药店吧？
”营业员的回答很出乎记者的意外：“我们不是平价药店。
我们是会员制药店。
”可是当初这家连锁店第一家分店正式开业时，对外号称的不就是平价药店吗？
记者在随后的采访中发现，北京不少平价药店都或多或少地上演“变脸”剧目，在它们眼里，曾经闪闪发光的“平价”招牌现在已经黯然失色。
“天惠得”是北京首家平价药店德威治大药房于2004年年初推出的健康大卖场，全场号称只有“十点利”。
德威治豪气冲天地宣称，“天惠得”健康大卖场将成为北京药品零售业价格战的终结者。
然而当记者最近去采访时，却发现“天惠得”已经将店内近500平方米租给物美超市，其营业范围较之当初也大为缩水。
其总经理张玉宽承认，这种变化早在2004年当年就发生了。
业内人士还透露，由于各种原因，德威治自身还有两家药店关门歇业。
养生堂大药房也是北京平价药店之一。
在记者居住的小区附近就有一个养生堂的分店，半年以前分店分为中西药品和医疗器械两大部分，药店门口还特意辟出一个诊所。
现在再看，诊所没了，连专卖医疗器械的那部分也不知在什么时候变身为隔壁孕婴服装用品商店的一部分。
还有在北京国有企业中较早打出“平价”牌子的普生大药房。
本该以价格取胜的它，已经将“健康服务”作为吸纳会员的重点。
申请成为该店的会员需要交纳不菲的费用，但是对会员来说，使用会员卡买药打折倒在其次，更主要的是可以持卡在普生大药房中设立的健身房中进行免费的健身锻炼。
更令人诧异的是，业内一些公认的大型平价药店更是旗帜分明地与“平价”划清界限。
德威治大药房的副总经理刘奇峰曾公开表明：“我不同意‘平价药店’的说法。
”今年年初成功杀入北京市场，并将北京零售药价一再下拉的天天好大药房，其掌门人陈金良也对记者表示：“我们从来没有说过自己是平价药店。
所谓‘平价药店’，不过是媒体给我们贴上的标签！
”
“变脸”隐含无奈
平价药店为何纷纷“变脸”？
原因之一显然是迫于市场竞争的压力。
张玉宽对此倒是直言不讳。
在他看来，任何企业都得追求经济利益，没有企业会单纯为了名声而活着。
在竞争性市场环境中，药店不能赢利就只有关门。
他指出：“价格不过是将顾客吸引到店面里来的一种手段，药店经营最终还是服务。
”至于将“天惠得”的部分店面转租给物美，张玉宽表示，主要是考虑让天惠得与物美以及旁边的诊所、电子银行等资源进行整合。
他感叹道：“现在做什么都不容易，需要大家协同作战。
”
不难揣测，养生堂的当家人也是如此考虑的。
北京房租极高是不争的事实，既然成本核算划不来，为什么不将店面面积缩水呢？
然而，对于一些药店公开表示与“平价”分道扬镳，其原因仍值得深思。
业内有一个公认的观点：平价药店不过是特定历史条件下的产物，是社会处于转型期存在的过渡现象。
正如权威人士指出的那样，所谓“平价”的出现，主要是由于目前我国药价在某种程度上确实存在着“虚高”成分。
平价药店往往利用药品在计划经济条件下形成的地域价格差，采取异地采购、异地配送等方式，利用规模效益，降低流通交易成本，借用大型商超运作模式，从而降低药品价格。
但是一旦药价真正回归到药品实际价值，“平价”也就失去了意义。
“就像家电行业，现在还有谁将家电业称为平价产业，或者将国美电器称为平价卖场呢？
”
平价药店为何否认自己是“平价”？
上海市流通经济研究所常务副所长汪亮认为，首先是由于平价药店发展的外部环境不够理想。
他说，我国药品零售领域目前还是夹杂着一定的行政力量，这种行政力量往往是要保护传统渠道不受冲击，也就是保护原有“体制内”的药店。
平价药店横空出世显然是来自于“体制外”的，或多或少受到某些行政力量的排斥。
为了使自己不受歧视，平价药店就不得不把自己打扮成“体制内”的一分子。
其次就是平价药店整体发展还有所欠缺。
比如说，绝大多数平价药店营销方式还相对传统，竞争手段比较低级，公共关系的维护不善，品牌形象树立不够，经常被人指责只是“打价格战”。
在对外宣传上，也过多注重于价格的力量，其他方面如药品质量、便民措施等较少提及。
而那些在经营方式有所创新的药店，显然是不情愿给人以“低水平与人竞争”的印象。
江西开心人大药房中国连锁事业发展机构营运总监龚波表示，低价对某些药店来说，不过是其切入市场的手段，但是对“开心人”来说却是企业发展的策略。
一个药店要想长期依靠低价取胜，则需要综合因素的配合，譬如合理物流、营销能力、市场控制能力以及长期的品牌建设等等。
所以，“开心人”店面的标识已经从原来的“全场特价”更改为“永远低价”。
“服务”潜力无限
低价不是万能的，但是没有低价是万万不能的。
尽管价格战不能保证平价药店在市场竞争中所向披靡，但不争的事实是，价格依然是竞争中的一柄利刃。
根据经济学原理，花自己的钱给自己买东西是最经济的，现有条件下的药品消费显然符合这一原理。
龚波对记者表示，北京人对于药价的敏感度要远远超过他当初的想象。
“北京由于人口基数大，中低收入人群不是小数目。
”持同样观点的还有北京南城平价药店“百姓阳光”大药房的总经理张树辉。
在他经营的药店里，普通老百姓骑车或者坐公交车前去买药的并不少。
或许正是意识到这一点，在一些平价药店转型之时，价格依然是经营者用以吸引顾客的卖点。
上海精鼎营销咨询公司总经理代航指出，平价药店要想真正摆脱低层次的市场竞争，就必须深刻领悟与运用包括价格在内的商品、质量、服务等营销精髓，而不只是简单的价格战。
在记者看来，万寿路那家药店就是一个典型的例子。
按理说，万寿路附近多是中央直属机关的宿舍，不少小区还有武警把守，居民生活相对优裕，对药价应该是不太敏感的。
但是药店就是通过零售价与会员价的对比，让消费者清楚地看到二者在价格上的差异；加上五块钱的金额不大，一盒药的差价就能“挣”回来，所以会员价对顾客有着极强的诱惑力。
在记者采访过程中，一位气质颇佳的中年妇女带着打扮时尚的女儿在该店用会员卡买药。
她告诉记者，她就是附近的居民。
在她所在的小区，成为该店会员的人不在少数。
营业员坦言，该药店的药品并非都比别的地方便宜，关键是看厂商的供货价，“和别的店一样，有比别人便宜的，肯定也有比别的店贵的”。
但在药店精心的策划下，顾客感受到的还是药价的低廉。
与此同时，由于“鲇鱼效应”，北京的一些大型连锁药店在强调服务的同时，也开始尝试利用价格武器。
2004年一向定位在中高档人群的金象大药房医药有限公司推出了会员卡，每位顾客只需花上10块钱就可以办一张金象大药房的会员卡，购药时可以享受到九折优惠。
尽管有人指出，金象的会员价比某些平价药店的零售价还要高，但是谁也不能否认，这是金象在价格上对老百姓做出的让步。
而实际上，金象的会员人数已经在短短的一年内达到了42万。
金象董事长徐军表示，既然顾客有这种需求，我们就尽量满足他们。
他强调：“我们提供给会员的服务，要远远超过他们付出的10块钱。
我还是认为，价格只是市场竞争的一部分，药店经营最关键的还是服务和品牌。
”